科技频道低端四步法,让这家国产手机厂商称霸非洲

科技频道 2020-05-2396未知admin

  2018年,一个多数国人都不知道的中国手机品牌,全球出货量排名第四,仅次于三星、华为和苹果。其中,它在非洲的手机出货量排名第一,市占率48.7%。它究竟做对什么事?让它取得了巨大的成功?

  2006

  年的抉择,

  逆袭四步走

  下沉市场和全球化,将成为中国企业增长的双引擎。

  谈到全球化,大家的第一印象是什么?是有钱的大企业出去买买买?这好像离中小微企业特别远。

  那么,中小微企业全球化的该怎么走?

  让我们把时光带回到2003年,那时中国人使用最多的手机品牌是什么?波导和TCL的销售量是970万和750万,排第一、第二;诺基亚和摩托罗拉,销售量700万和600万,排第三、第四。

  等到2006年,另一种特别有名的手机崛起了——“”。它打开了三四线城市和大量的农村,这也让中国的手机市场竞争异常。

  问题来了,如果在2006年,你作为手机市场的新进入者,会怎么办?

  混沌的同学学位竞争的思维模型:与其更好,不如不同。想提高成功率,要找一个新兴的价值网。这意味着三个选择:

  ● 新兴技术+新兴市场:新×新,等于风险评分过高。我们给创业者四个字的——“摁住变量”,不要随意给自己添加难度,能选择解一元方程,就不要解二元方程。

  ● 主流市场+新兴技术:乔布斯切入了这个价值网,2007年推出了第一款iPhone。当然,这依托于其强大的技术研发能力和品牌能力。

  ● 主流技术+新兴市场:2006年,曾是某手机海外市场负责人的竺兆江创办了传音。它没有那么强大的研发能力和品牌实力,于是选择了这个价值网。这是初创企业的窗口,也是低端思维模型适用比较好的场景。

  有了主流技术,应该选什么市场?传音选择了非洲作为拓宽标的。那么,它如何实现逆袭?

  我们梳理一下低端思维模型具体应用的步骤,叫做四步法:

  ● 第一步,性能过度。这是起点,我们要经常去问:当前主流产品的性能是否过度,是否超越了低端大众市场的需求?

  ● 第二步,刚需。性能过度并不代表一定是低端大众人群所必需的。要确认,该东西是否是刚需?

  ● 第三步,方便和便宜。是不是有技术手段,能够让产品更加方便和便宜?

  ● 第四步,技术进步。低端的并不意味着永远的低端,切入和立足之后,要依靠技术进步实现性能的提升,并逐步满足中高端市场的需求,最终才能实现低端的。

  技术进步超过市场需求提升的速度,是式创新的逻辑基点。

  并不是所有的行业都有被低端的机会。如果技术的速度没有超过大众市场需求增长的速度,或者是本身的技术已经相对缓慢的行业,低端的机会就相对比较小。

  右上角迁移的同时

  守住下盘

  下面具体看看,传音是怎样应用低端的四步法在非洲市场逆袭的。

  ▍性能过度

  2006年,垄断非洲市场的是诺基亚和三星。作为国际化的,它们在非洲销售的是全球化标准产品。同样的手机,欧洲、日本、中国都在卖。这意味着性能过度。

  找到了性能过度还不够,还要选择性能过度足够大的市场,不是一点点。也就是说,这是主流的竞争对手最薄弱的一个地方。

  传音进入非洲的第一个切入点,洲撒哈拉以南的国家。北非在地中海沿岸,面向欧洲,经济相对富裕,主流竞争对手的战场。而撒哈拉以南的大多数国家,洲的低端,而且人口特别多。这就找到了性能过度大的市场。

  进入撒哈拉以南的国家之后,传音采用农村包围城市的战略。当覆盖完整个农村市场后,才开始进军城市市场。

  ▍刚需

  刚需的程度,等于后果严重性×可替代性。

  对发达国家来说,由于通信已经比较成熟,手机只是一个的增值服务,并不是远距离实时通信的刚需。

  但对于非洲很多地区来说,根本没有通信,直接跳过通信而到了无线通信。所以,手机就是远距离通信的唯一选择,没有可替代的产品。科技频道

  ▍方便和便宜

  像中国一样,非洲也有不同的运营商,而且不同网络的话费不一样,特别是跨网络的费用特别贵。但是,SIM卡特别便宜。所以,为了省钱,很多非洲人的钱包放着2—3张卡,对应不同的网络。可这相当不方便。

  2007年,垄断非洲的诺基亚和三星都以单卡手机为主,传音看到了这个大机会,率先在非洲推出TENCO品牌的双卡手机。其实这并不是稀奇东西,后来传音又推出了四卡手机。

  非洲很多地方还缺电,居民需要从村子里跑到镇上,付费进行手机充电。传音第一个推出长待机系列的手机,待机时间可达20—30天。这真正地给用户提供了便利。

  此外还要便宜。传音的价格等于中国山寨机的价格。2018年其智能手机的平均售价是454元,功能机是65.9元。

  这么低的价格,是否意味着低毛利?2018年,小米手机的平均毛利率是6.19%,而传音的智能手机达到24.29%。所以,当成本控制得足够好,足够优秀的时候,也能获得很高的毛利。

  ▍技术进步

  当年有一些到非洲低端切入,但最后消失了,就是因为没有实现持续的技术进步。

  技术是什么?不只是研发新的科技手段。克莱顿·克里斯坦森低端思维模型谈到的“技术”,是一个广义的概念,指将一个组织将劳动力、资本、原材料和技术(侠义),为价值更高的产品和服务的过程。

  产品和服务的价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本。

  传音技术进步的整个策略,就是通过本地化更精准地提升用户体验,这与诺基亚和三星在非洲无差别标准化的产品定位完全不一样。

  它包括产品的本地化和营销服务的本地化。传音被人津津乐道的,是针对非洲人群肤色推出的深肤色摄像机组。传音旗下的第一品牌TENCO还是第一家支持阿姆哈拉语键盘的手机品牌,这是当地的语言。

  生产也要做到本地化。早在2011年,传音在埃塞俄比亚设立了第一个生产,专门组装生产传音的产品。

  还有本地化的营销服务策略,传音在非洲建立了强大的营销渠道,渗透到各个村落。它广泛采用中国农村经常看到的刷墙模式。当时有一句话说,刷墙运动,油漆生产成为当下非洲最热门的一个行业。

  传音还是第一个在非洲本土建立售后服务网络的外国手机企业,整个强化消费者的信任感和忠诚度。这为当地的用户传递了:传音不是来挣快钱的,它关心客户,并且愿意和客户发展。

  从2006年起,传音通过“右上角迁移”,最后进入了非洲的高端人群市场,Tecno手机在2017年超越三星,真正实现了低端。

  泛非《African business》上,最受非洲消费者欢迎的品牌百强榜中,传音旗下第一品牌TECNO位列第5名。这里的百强榜是指全球所有的品牌,前四位耐克、阿迪达斯、三星、可口可乐。这是一个多么的排名。

  但是问题来了,由于“右上角的迁移”,传音是否也会被的新进入者低端?

  2007年,传音就推出了针对低端消费者的功能机品牌iTel,形成了TECNO和itel的品牌矩阵,分别针对中端用户人群和低端人群,守住了自己的下盘。

  面对对手入场,

  将低端进行到底

  说完案例,再回到我们的思维模型上来。要用思维模型解释过去,还要用思维模型预测未来,否则就是自嗨。

  由于中国手机市场不断被消化,越来越多的手机制造商进入非洲,传音面对新一轮的挑战。这一次的对手很强劲,包括华为和小米。科技频道

  所以他们需要将低端进行到底:

  第一步,防守,行市底盘,贴地飞行。

  虽然中国人手一部手机,但非洲市场还有很大的份额。2018年,非洲的市场59%还都是功能机,而这部分消费者在换机过程中,当然是先转变成低端的智能机。

  因此,传音要夯实低端功能机市场,科技频道陪伴这些消费者,等着他们慢慢富起来。

  传音的低端防守iTel本身也在做右上角的迁移,难免会形成性能的过渡,需要更精准地提升用户的体验,保持贴地飞行。

  第二步,进攻,低端能力的迁移。

  分两个维度,市场维度和品类维度。

  市场维度分为新兴市场和成熟市场,新兴市场包括非洲、印度、南美、拉美、中东。

  品类维度又分电子产品、非电子产品,电子产品又分为手机和电子产品。

  传音主要是在非洲的手机市场中,下一步要做的是把自身很强的低端的能力,迁移到更多的市场和品类当中。

  最后,我想送你一张中国企业低端战略的出海地图。

  这是中国“一带一”的一张图,特别是当美国采取“美国第一”的侧倾,这是中国企业全球化最好的机会。低端占领的市场都在这张图上,这是这个时代赋予中国企业长远的机会点。用创新思维模型助力中国的企业全球化,这是我这次分享的一个初心。

  你所在的企业,是否可以借鉴低端战略,找到全球化的机会呢?

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