科技频道新国货“摇钱树”的诞生

科技频道 2020-01-19175未知admin

  一、2年100支口红,3年一个独角兽

  “我家有近100支口红!”

  凌晨1点,三里屯,2020年的跨年Party上,蕾蕾在一场游戏局里坦白到。蕾蕾是97年出生的南方女孩,大一时还是个对美妆不太了解的“铁憨憨”,临近毕业,她发现小红书和微博的美妆达人火了起来,好朋友也每天直播化妆,她开始被“不买就亏了的”的感觉驱动着剁手,最近2年买的口红已经多到让她搬家时都发愁。

  和蕾蕾买口红有一拼的,还有美妆新品牌崛起的速度。

  成为一个独角兽要花多长时间?完美日记的回答是3年。2019年,完美日记完成最新一轮,多家资本抢着投也没挤进来,最后由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,估值超过10亿美金。它还在刚结束的双十一上创造了一个新记录:

  历史上第一次,科技频道国货品牌成为了天猫双11彩妆冠军。被这家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35岁的MAC、73岁的雅诗兰黛、84岁的兰蔻、102岁的美宝莲。

  

  

天猫全球狂欢节2019美妆行业榜单

  坐上火箭的不止是完美日记。薇诺娜也登上了美妆行业品牌销售、店铺销售、护肤品牌三大前十的榜单,而这家总部位于昆明的创业在2018年1月才成立。还有WIS、橘朵等新品牌的销售额也暴涨。它们,在还没有被看懂的时候就已经抢到了市场。

  “中国正在进入新消费时代。”阿里巴巴集团董事局张勇已经公开这一论断,“新消费深刻重构了人、货、场,驱动了前所未有的商业数字化变革。”

  “真别怀疑了,新消费巨浪来了。”雕爷牛腩创始人孟醒的这一论断在张勇之前已在消费圈激起了波澜,他的这句“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了”现在几乎成了名言,被各创业者和投资人一再引用。

  如何重做?又从哪儿做起?新浪潮来临时最的是看不懂:“无数传统消费品牌,看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理,但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。” 孟醒说到。

  理解美妆赛道中新品牌爆发式增长的原由,或许有助于消散这些茫然。如果说新消费是一股巨浪,美妆不过率先吃到了这波红利,而推动这一潮水的底层动力却是共通的——理解了其中主流消费者的迁移、品牌策略的改变、营销方式的重构,可能就距离打开新消费时代的魔盒就更近了一步。

  二、“颜值即” 乘以“消费使我快乐”

  “都是消费主义的陷阱!”蕾蕾调笑称笑到,“有好多只都没拆过,也不知道为啥要买。护肤品也是,囤起来却没这么多脸可以涂。”前段时间她搬家时发现自己的化妆品太多了,把自己给“伤到了”,立下了不买的flag,“然后去玩了一趟,又买了。”她做了一个痛哭的表情。

  如果时光平移到20年前,毕业2年的姑娘买了近百只口红会让人感到稀奇,但在2020年的Party上,却没有一个人感到惊讶。“难道没有人比她更多了?” 一个男孩反而对此表示有些意外。

  这是美妆崛起的一个关键:同一个品类,比如口红、眼影、粉底,消费者可以无上限的重复购买,而这在美妆博主们的熏陶之下,日益成为一种常态。

  “消费使我快乐。”当这样的年轻人们成为消费主力,国内消费市场的潜力还将进一步。唯品会的数据显示:2018年70后在美妆的消费上增长55%,80后的增长率是90%;90后为202%;95后增幅更是高达347%。

  我国已经成为了全球最大的消费市场:2019年上半年,中国的消费品零售总额首次超过美国,达到了19.5万亿,中国目前的年均增速,达到了美国的两倍多。而现在,年轻人们正翻身上马,驱动消费这架马车,提供、品味、审美等高附加值的消费正在涌现。

  推动美妆新品牌快速崛起的还有一味关键配方——“颜值既”。

  这一代的年轻人比历史上的任何一代都更加彻底地浸泡在视频里,在突出视觉的信息渠道中,短视频、Vlog、综艺、电视剧里,到处都是好看的小哥哥小姐姐,美的作用被彻底了,颜性恋(指只要对方颜值高,就能发展爱情关系)成为了新的恋爱取向。

  随之而来的是颜值焦虑。2018年中国青年颜值竞争力报告显示,98%的00后18岁前就感受到颜值压力。也更加看“脸”,年薪30w+的人100%认为高颜值有利于升职加薪,求职者认为外貌是仅次于工作经验和学历的影响因素。

  分期乐商城总经理Ceego告诉投中网:“手表跟化妆品同比去年都有200%增长的情况”。在商城促销活动中,JA、椰子的鞋子、Supreme的款潮服、ILBETTER皮卡丘夹克、香奈儿的香水、雅诗兰黛的粉底都是95后追逐的潮流尖货,现在商城里单价上千的神仙水已经很普遍了,像TF类的大牌更受追捧。

  Euromonitor数据显示,我国2017的化妆品市场规模达3,616亿元,2008年~2017年复合增速为9%,远超全球2%的增速。考虑到当前中国人均化妆品消费额为38美元,远低于日韩英美人均240美元以上的支出,中国化妆品市场的潜力还会持续。

  2008年~2017年中国化妆品市场规模和增速,来源Euromonitor。

  这波潮水正在从年轻女性向小众人群弥漫开来。

  “我放假回家去学校看班主任,科技频道发现现在好多中学生都在悄悄化妆。我读高中那会儿都还没有。”成了大学学长的绪阳看到这个现象一开始有点小惊讶,到后来就见怪不怪了,投中网了多名95后和00后,多数人表示有初中生化妆,而且这“没什么稀奇”。

  国盛证券,近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超过20%的00后在天猫渠道买过美妆。由于美妆是一个养成类的消费行为,未来5年还将有8000万~1亿的新人群加入,也就是说,线%的速度扩张。

  敷面膜、涂眼影,把爱美成消费动力的现象在低龄化,构成这一增量的还有男性和下沉市场。

  和“活得粗糙”的父辈不同,绪阳自己虽然不化妆,但洗面奶、乳液也没有间断,爱美不只是女生的,男生也可以活得精致一些。今年“双11”,京东前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量达到了44倍,而去年天猫“双11”期间,男士和眼影和高光的涨幅超过了500%。科技频道另外,下沉市场还贡献了主要的增速,京东消费研究所等数据显示,三四线以以下的城市消费额增长指数显著高于一、二线城市。

  三、摇钱树是如何诞生的

  美妆的核心是营销的艺术,当渠道发生剧变时,最先狂奔到流量红利地带进行收割的品牌,就获得了弯道超车的机会。

  美妆讨巧的地方在于,它容易用视觉展现,因此充分吃到了视频时代的红利,产品的效果被直观、迅速、低门槛地呈现了出来:瞬间变大的眼睛、画出来的高鼻梁和立体五官,还有娇嫩的红唇...妆前妆后判若两人的美妆博主们,不知不觉间就把草种在了消费者心间。

  完美日记在短视频上的投放策略一再被当做学习的榜样,它的核心是用一套组合拳的方式打造爆款。一旦成功打造出一个有声量的单品,不仅就造了一颗摇钱树,品牌认知度也水涨船高。

  根据增长黑盒的,完美日记会在3~4月份、9~10月份主推几款新品,投放的节奏大致分为两个周期:前期主要是新品的预售和明星、知名博主的分享,中期通过话题、抽、中腰部博主、小博主做声量。投放采取经典的式,用流量明星和知名KOL做背书,靠头部、中腰部KOL和小KOL在种草,再靠做声量,投放比例约为1:3:46:100:150。

  一位品牌运营的内部人士告诉投中网,一般MCN会给矩阵的打包方案,但经验老到的人更能摸清楚博主和产品的比配度。“每一次都是赌博,要看你愿意下多大的注,还要看产品本身有没有爆款属性,有的砸很多钱也捧不红。”

  

  

来源Euromonitor,国盛证券研究所

  短视频营销的目标是为了抓住活跃在平台上的消费者,像珊珊这样的年轻姑娘就是核心人群。不过,想要让珊珊花钱可没有那么容易。她不看电视,很少逛街,大部分时间活在云端,还练就了一身自动屏蔽硬广的“技能”,大多数软广的钱也打了水漂,最近只有一个人成功撬开了她的钱包——栗老师。

  栗老师并不是传统意义上的网红,恰恰相反,她是个128斤的微胖界女孩,长着一张大饼脸、身高只有156cm。珊珊劝诫到投中网,找美妆博主,不要颜值,而是要看双方的“匹配性”。栗老师和她的条件相似,会推荐”130斤油画粉妆容,圆脸少女的小小高级感”“显瘦20斤的平价春夏穿搭”等,因此珊珊才粉上了她。

  这些看似容易被种草的年轻人,并不是单纯的“乌合之众”,相反,他们在选择时更加,也更加老练。珊珊们在线上建立起一个个小的圈层,圈层内逐渐形成了自己的黑话,例如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等,这种独特的语言体系只在同类中更够被理解。封闭的文化圈层为精准营销提供了温床,也意味着不精准的方式会全军覆没。

  如果说短视频是种草的利器,那么直播就是种草和拔草二合一。

  2019“双十一”预售期间,直播带来的美妆订单是2018年以来总订单的50倍。雅诗兰黛刚一预售成交额立即破1亿,Whoo后在预售前6分钟就突破一亿大关,刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

  品牌想要在直播上发力,赵圆圆要“两条腿走”,专业直播机构只能锦上添花而做不到雪中送炭,一个商家如果自己不懂直播,就如果不懂店铺运营一样,大概率会失败。他认为,当5G来临,电商平台的内容端供给可能会产生大的缺口,当消费者对打折促销感觉疲劳时,如何用更强的趣味、社交、品牌把场景重塑,可能将会是一个问题。

  当品牌做起了直播,主播却玩起了私域流量。

  李佳琦个人在11月变了画风,从简单的直播预告,变成了“直播小剧场”,画起了以李佳琦为主人公的条漫。想要加入粉丝群,要先关注之后,添加助手凭邀请码入群,投中网作者所加入标为271的粉丝群已经超过了300人。私域还同时通过小助手运营,名为小白、包子、菲菲等微在朋友圈进行运营。

  李佳琦想将从全网收割来的名气通过私域牢牢攥在自己手里,毕竟在微信里的粉丝,才是能零成本、反复触达的。

  四、从“新国货”到“享誉世界”的距离

  美妆新品牌的崛起得益于一个品牌空白区 ——有深入的高端品牌,但大众品牌,特别是彩妆里,却还没有牢牢占据年轻人的强势品牌。虽然百雀羚、相宜本草、悦诗风吟等品牌也获得了一定的知名度,但很多人还停留在“大宝天天见”的认知里,而这,就是完美日记、橘朵、WIS们乘虚而入的机会。

  另一股东风在于年轻人对国货的观感变了。

  以95后为代表的新人群,他们成长在国力腾飞的时代,回归时他们刚长出乳牙,放学回家打开电视看到的是中国加入WTO、神州五、举办会的消息。作为互联网第一代原住民,Windows 95和他们一起诞生,BAT和他们共同成长,初中有了iPhone,高中就玩上了微信,他们的成长伴随着中国互联网发展的全部历程。

  这给了年轻国自信,而国货,也在他们心里甩掉了过去“不洋气”的,和国际大牌站在了同一起跑线。

  抓住窗口期,一众新品牌从无到有建立了辨识度。除了极致性价和打造爆款外,跨界营销也被玩坏了,大白兔X气味图书馆香水、春纪X洽洽“天生CP”瓜子脸面膜、故宫彩妆、泸州老窖香水、肯德基防晒霜......皆可时代,玩个并不难,难的是靠提升品牌吸引力,打造双倍的冲击力。在跨界营销,完美日记依然打造了榜样级营销。

  线日,完美日记宣布设立新零售总部。并且在上海五角场万达广场开出线验店,除了海上之外,杭州、苏州、南京也已开店,并计划未来三年开店600家。

  如果新品牌能够快速窜红,那么,像李佳琦这样的头部主播会来抢品牌的蛋糕吗?

  答案是一定的。“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。” 李佳琦向公开了他的下阶段目标,按他的话说,希望会是“跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起”的品牌。

  成熟的代工厂们是李佳琦这个梦想的基础。国内有像科丝美诗这样的国际代工企业巨头,也有诺斯贝尔、栋方股份、伊斯佳等快速成长的本土企业,目前的代工模式主要有两种:OEM模式与ODM模式,前者由客户提供配方,根据客户的要求进行产生,后者参与客户的品牌策划,并根据产品的要求进行配方研发、试产。

  上游的代工厂做到了高频小单的柔性供应链,代工模式也降低了做美妆品牌的门槛。美国的Kylie Jenner就凭借自己创办的美妆品牌Kylie Coetics,在2019年登上了福布斯,打破了Facebook创始人Mark Zuckerberg于23岁创下的历史记录,成为了全球最年轻的亿万富豪榜。目前Kylie Coetics被美妆集团Coty以6亿美元收购了51%股份,这意味着品牌整体估值接近12亿美元。

  据报道,此前Kylie Jenner的美妆王国只有七名全职和五名员工,在被收购前和美妆品牌孵化器SeedBeauty合作,Kylie Jenner依靠她在Instagram上亿的粉丝进行营销。不过,和网红品牌更快就了弊端。Kylie Coetics在走红出现复购率低、增长放缓,客户忠诚度难以维持,甚至被投诉存在客服,退货退款政策和订单混淆的问题。

  红一时容易,想要成为美妆帝国,多品牌矩阵之却不可或缺。欧莱雅旗下有赫莲娜、兰蔻、乔治·阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、植村秀、美宝莲、YSL等多家品牌,雅诗兰黛旗下有海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、Origins 、M·A·C、Bobbi Brown、祖马龙等多家品牌。

  除了资本化运作,美妆巨头也持续在产品研发、收购拥有核心技术设备的科技上发力,并在整合原有渠道的同时,引入新的营销策略。

  观察巨头们的发家史,国际美妆集团无不住了时间的,宝洁、资生堂、欧莱雅、爱茉莉、雅诗兰黛分别成立于1837年、1872年、1907 年、1945和1953年。而对于国内的新锐品牌而言,只有经历时光后,才能成正国货之光。

  (文中蕾蕾、绪阳、珊珊均为化名。)

原文标题:科技频道新国货“摇钱树”的诞生 网址:http://www.allofmystyle.com/kejipindao/2020/0119/8132.html

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